Инновации и традиции в ивент-индустрии: интервью с исполнительным директором Казахстанской Ассоциации Маркетинга Анелией Мухамедкаримовой

В мире мероприятий успех часто зависит не только от знаний организационных аспектов, но и глубокого взгляда на потребности и ожидания клиентов. Анелия Мухамедкаримова, исполнительный директор Казахстанской Ассоциации Маркетинга, эксперт по маркетингу программы ЕБРР «Женщины в бизнесе» и преподаватель бизнес-дисциплин, предоставляет уникальное осмысление этих аспектов.

В нашем интервью с Анелией мы погрузимся в тонкости ивент-индустрии, узнаем, как важен каждый аспект организации мероприятий с точки зрения клиента. Она поделится своими мыслями и опытом, касающимися того, что делает мероприятия по-настоящему запоминающимися и эффективными.

Анелия также рассматривает современные тренды и будущее ивент-индустрии, предлагая свои рекомендации и советы, основанные на многолетнем опыте работы с различными организациями и агентствами.

В последние годы мир маркетинга и ивентов всё ближе сходится. Начнем с базового: почему, на ваш взгляд, ивенты стали таким важным инструментом в арсенале современного маркетолога?

Ивенты помогают маркетологам в двух важных аспектах. Первое: они собирают и разогревают аудиторию. Второе — укрепляют взаимоотношения с будущими и существующими клиентами. Мероприятия различного рода всегда использовались в маркетинге для этих целей, по крайней мере на Западе. Это можно понять, изучая нон-фикшн и даже художественную литературу, написанную в прошлом и позапрошлом веках. На нашем рынке, возможно, сегодня маркетологи стали лучше понимать, как клиент принимает решения, и использовать в полной мере профиль клиента, карту его путешествия и воронку продаж.

Когда вы принимаете решение о проведении ивента, какие основные задачи вы ставите перед ним?

Поскольку мероприятия преследуют две главные цели — разогрев аудитории и укрепление взаимоотношений с клиентами, в плане по достижению этих целей может находиться целый набор задач: от формирования списка потенциальных клиентов до непосредственных продаж. Например, однодневное мероприятие для дилеров может включать в себя презентацию новинок и особых условий при заключении контракта сразу после мероприятия, мотивацию дилерской сети через публичное признание заслуг лучших и, конечно, укрепление взаимоотношений в неформальной, расслабляющей и приятной обстановке. Другой пример — когда более серьёзный бизнес-форум может стать отдельным продуктом, добавленной ценностью для действующих корпоративных клиентов. В этом случае форум решает задачи, такие как обновление контактов в случае смены сотрудников, проявление уважения клиентам и благодарность за сотрудничество с ними, а также демонстрация ценностей компании-организатора. В любом случае одно мероприятие вполне способно решать несколько ключевых задач.

Какие критерии для вас ключевые при выборе ивент-агентства? Что особенно ценно в партнёре для организации мероприятия? Какие аспекты коммуникации для вас наиболее важны и что вы ожидаете от идеального партнера в этом плане?

Поскольку ивент-агентство может привлекаться как для выполнения отдельных задач на мероприятии, так и для проведения ивента 'под ключ', ожидания от него могут быть самыми разными. К базовым требованиям относятся прозрачность в оказании услуг, абсолютный профессионализм в обеспечении технической стороны мероприятия, широкая сеть надёжных поставщиков услуг для его проведения, предусмотрительность и осведомленность о новинках индустрии. Самый неприятный момент — это когда по ходу подготовки и в момент мероприятия цена на услуги повышается по разным причинам. Отказаться нельзя, а руководство может посчитать тебя некомпетентным. Наоборот, приятно, когда агентство может предложить различные площадки, артистов, переводчиков, поставщиков света и звука, флористов, ведущих и т. д., сразу вместе с преимуществами и ценами, чтобы заказчику не приходилось тратить время на изучение рынка.

Наиболее ценное качество в партнёре при любом масштабе задач — это способность предвидеть и решать проблемы, возникающие в ходе любого мероприятия. То есть когда заказчика не ставят перед фактом проблемы, а помогают ему выйти из ситуации наилучшим образом. Такая проактивность в коммуникациях помогает заказчику чувствовать, что он ценен для ивент-агентства.

Какие, на ваш взгляд, наиболее распространенные ошибки при реализации мероприятия (взгляд со стороны маркетинга)?

Отсутствие KPI. Зачастую успешность мероприятия оценивается по обратной связи от приглашённых. А кому не понравится, когда тебя и покормят, и развлекут, и научат чему-то полезному? Цели по продажам редко присутствуют, и они зачастую не применяются ни к маркетологам, ни к продавцам. Хотя от них зависит качество аудитории, сбор клиентской базы, а также продажи и допродажи. Из этого следует вторая ошибка: когда продавцов не учат, что и как делать на мероприятии, хотя именно для них, как правило, оно и организуется. Также очень часто бывает, что работа после мероприятия проводится слабо, хотя в продажах она и важна.

Если говорить об ошибках в проведении мероприятия, то я часто наблюдаю отсутствие подробного сценария, чёткого распределения ролей на каждом участке, предварительной подготовки спикеров/артистов и обучения персонала. Даже такой тривиальный процесс, как регистрация, всё ещё бывает плохо организован.

На мировой арене мы видим множество инноваций в сфере ивентов. Какие из них, по-вашему, могли бы наиболее эффективно использоваться в Казахстане?

По моим ощущениям, мы быстро подхватываем новинки, которые влияют на 'вау-эффект' для гостей. Свет, звук, интерактив и технологии AR/VR — всё это призвано создать незабываемые впечатления от мероприятия. Хотя, на мой взгляд, люди дольше запоминают не эффекты и технологии, а то, какие эмоции они пережили на мероприятии. Вот здесь, на мой взгляд, есть большой простор для работы. Ещё мы могли бы больше использовать геймификацию, приложения для организации нетворкинга, а также добавить возможности универсального доступа (accessibility) для людей с нарушениями зрения, моторики, слуха, речи или когнитивных навыков. Это особенно касается мероприятий, рассчитанных на более широкую аудиторию, чем корпоративные клиенты. Также есть подозрение, что маркетологи недооценивают сбор и обработку данных с мероприятия. Например, важно анализировать, что вызвало наибольший интерес со стороны гостей, какой процент аудитории проводил больше времени в курилке и холле, нежели в зале, а также какие предложения дали больший отклик и продажи и т. д.

Цифровизация занимает особое место в современном мире. Какое значение имеют диджитал-инновации для вас при реализации маркетинговых кампаний через ивенты?

Здесь для меня важны два пункта. Во-первых, важно, чтобы гости получили отличный опыт до, во время и после мероприятия по всем точкам касания: приглашение и регистрация на ивент, как добраться до места, программа, регистрация на самом ивенте, активности во время мероприятия, материалы, сертификаты и прочее по завершении, а также коммуникации вплоть до следующего ивента. Во-вторых, чтобы я, как маркетолог, имела оцифрованные данные мероприятия и автоматизированные процессы по его планированию, организации и контролю.

Как вы видите будущее сотрудничества между ивент-индустрией и маркетологами в Казахстане? Есть ли определенные ожидания или тренды, которые вы бы хотели увидеть?

Мне кажется, что у ивент-агентств есть все шансы забрать на себя многие смежные области, такие как креатив и коммуникации, а также образовательный маркетинг, где ивентам отводится своё место. Другое дело — нужно ли это им. Среди трендов наиболее востребованными являются устойчивое развитие и зелёные технологии. Поэтому ожидаю, что скоро мы увидим диспенсеры и многоразовые кружки вместо пластиковых бутылочек с водой на каждом форуме и конференции.

Нам часто задают вопрос о том, какие дополнительные услуги может предоставить ивент-агентство. Какие дополнительные услуги были бы для вас наиболее ценными?

Доступ к сегментированной базе потенциальных клиентов, логистика и коммуникации с гостями, а также проведение гибридных мероприятий высокого качества.

Как вы считаете, насколько готовы казахстанские ивент-агентства адаптироваться к уникальным требованиям различных отраслей рынка?

Для этого есть все возможности, но успех зависит от людей в каждой конкретной компании, конечно. У нас, в целом, независимо от отрасли, клиентоориентированность достаточно скромная. Все сразу начинают считать прибыль в краткосрочной перспективе и не видят возможных долгосрочных стратегий. Потому что, чтобы их увидеть, нужно хорошенько подумать и сделать много домашней работы. А нам не нравится всё, что требует больших усилий и времени. Спросом пользуются лишь быстрые, не трудоёмкие решения.

Вы можете привести примеры из опыта с успешными ивент-кейсами и не очень?

Неуспешный кейс я наблюдала как гость. Это было большое мероприятие на 500 человек в отеле Rixos в Алматы, организованное крупным международным брендом. Мероприятие состояло из нескольких блоков: выступлений и панельных дискуссий, закрытых мероприятий для прессы и VIP-гостей, а также большой выставки решений компании-организатора. Перемещаясь между залами, я случайно стала свидетелем того, как топ-менеджер распекал своих сотрудников за то, что они не продавали продукт компании на мероприятии. Этого короткого опыта хватило мне, чтобы извлечь ценный урок: продавцов надо готовить перед мероприятием, обучать, тренировать разные сценарии и ставить измеримые цели по результатам ивента.

Из успешных примеров могу отметить недавнее мероприятие KMF Isker Hanymy — премию для женщин-предпринимателей от микрофинансовой организации KMF. На каждом этапе всё было выполнено отлично. Мероприятие было тщательно спланировано до мелочей, на каждом участке работали отдельные люди, знающие, что и когда делать, была представлена впечатляющая программа и множество продуманных деталей, отличное оформление и профессиональная техническая часть. Атмосферу создавали не только ведущий, но и каждый сотрудник компании, присутствующий на ивенте. Конечно, я не могла знать всех задач, поставленных в рамках мероприятия, но как гость я буду помнить его долго как одно из замечательных событий в моей жизни.

На мой взгляд, эффективным способом взаимодействия между клиентом и ивент-агентством является долгосрочное сотрудничество в рамках стратегии бренда/бизнеса. То есть имплементация всех видов ивентов и стратегия планирования ивентов на, ну к примеру, год вперёд. Как думаете, возможно ли это в условиях современных бизнес-реалий?

Конечно, это возможно. И, насколько мне известно, крупные компании так и поступают. Зачастую они объединяют усилия двух команд — креативного отдела и ивент-агентства. Это даёт отличные результаты по многим направлениям, от обычного продвижения в течение года до организации крупных самостоятельных событий. Кроме того, маркетологам выгодно сотрудничать на долгосрочной основе и ориентировать своих партнёров заранее — ресурсы для их ивентов будут выделены заблаговременно, включая интеллектуальные. Как говорится, у хорошего маркетолога новый календарь отпечатан уже в октябре ;).